贩卖的艺术
民主的生存依赖于有许多人能够在获得充分信息的情况下作出现实的选择。而独裁体制则通过内容审查和歪曲事实维护自己的统治，不是诉诸理性思考或开明的自我利益，而是诉诸激情与偏见，诉诸希特勒所说的潜伏在每个人的无意识思想深处的强大的“隐藏的力量”。
在西方，民主原则被广泛宣传，许多能干而且有良知的宣传人员尽自己的最大努力为投票者提供充分的信息并以理性的辩论说服他们，希望借助这些信息让他们作出务实的抉择。所有这些都会造福社会。但不幸的是，西方民主国家的宣传，尤其是美国，具有两面性和人格分裂。编辑部总是由奉行民主的哲基尔医生[1]所掌管——作为一位宣传人员，他非常乐意证明约翰·杜威认为人性能回应真理和理性的意见是正确的。但这位值得尊敬的人只是控制了大众传媒这部机器的一部分。我们发现掌控广告部门的人是反民主而且反理性的海德先生——更确切地说，是海德博士，因为海德先生现在拥有心理学博士学位和社会科学硕士学位了。事实上，如果每个人一直都无愧于约翰·杜威对人性的信念的话，这位海德博士会非常恼火。真相与理想是哲基尔的事情，而不是他的事情。海德是一位动机分析专家，他的任务是研究人性的弱点和缺陷，调查那些无意识的欲望和恐惧，而人的有意识的思想和外在的行为正是受到这些无意识的欲望和恐惧的影响。而他做这些事情，不是像道德家那样希望让人变得更美好，或像医生那样希望治病救人，只是为了寻找出为了老板的经济利益利用他们的无知和非理性的最佳方式。但有人或许会争辩说：“资本主义已死，消费主义为王。”——而消费主义需要精通劝诱之道十八般武艺（包括更加阴险的手段）的专业销售员。在自由企业体制下，商业宣传是绝对不可或缺的，但不可或缺并不一定就是好事。经济学领域里的好事对于作为投票者乃至作为人类一分子的男男女女来说或许根本不是好事。道德感更加强烈的老一辈或许会为动机分析师赤裸裸的玩世不恭的思想感到震惊。而今天，当我们读到像范斯·帕卡德[2]先生的《隐藏的说服者》这么一本书的时候，我们会觉得内容很有趣而不会觉得恐怖，感到平静而不是愤慨。有了弗洛伊德，有了行为主义，有了大规模生产者对于大规模消费的近乎绝望的永不间断的需求，这只是顺理成章的事情。但我们会问，未来将会发生什么事情呢？海德的所作所为从长远来说与哲基尔的所作所为一致吗？理性的宣传能够在与另一个更加活跃的非理性宣传的抗衡中获得胜利吗？在这里我不会尝试去回答这两个问题，而是让它们作为探讨技术发达的民主社会的群众劝诱的方式时的背景。
比起大权在握的独裁者或即将上位的独裁者雇佣的政治宣传工作者，民主国家的商业宣传工作者的任务在某些方面要轻松一些，在某些方面则要困难一些。它要相对轻松一些，因为几乎每个人都怀有对于啤酒、香烟和冰箱的喜好，而几乎没有人会喜欢暴君。它要相对困难一些是因为商业宣传工作者受制于游戏规则，不能利用听众更加野蛮的本能。奶制品的广告商非常希望告诉他的读者和听众他们所有的麻烦都是一伙没有信仰的国际人造黄油厂家的阴谋引起的，他们的爱国责任就是列队出发去烧掉压迫者的工厂。但是，这种事情不可能发生，他只能使用比较温和的方式进行宣传。但温和的方式没有通过语言或行为暴力的方式那么刺激。从长远来说，愤怒与仇恨是自我毁灭的情感。但在短期内它们能带来精神上甚至生理上的高度满足（因为它们会释放出大量的肾上腺素和去甲肾上腺素）。一开始的时候人们或许会讨厌暴君，但当暴君或即将掌权的暴君为他们带来释放肾上腺素的宣传，渲染敌人的邪恶无耻——特别是邪恶透顶应该灭之而后快的敌人时——他们就会满怀热情地追随他。希特勒在演讲中一直重复着“仇恨”、“力量”、“无情”、“粉碎”、“摧毁”这些字眼，而且在说出这些暴烈的字眼时会伴随着甚至更加暴烈的姿态。他会声嘶力竭地咆哮，他会青筋毕露，他的脸会涨得发紫。强烈的情感（每一位演员和戏剧家都知道）非常具有感染力。听众们被演讲者恶毒的情绪所感染，会在不受约束的激情和狂欢中叹息、哭泣、尖叫。而这些放纵是如此美妙，大部分体验过的人会热切地回来再度寻觅。我们几乎所有的人都渴望和平与自由，但只有一小部分人对促成和平与自由的思想、情感和行动怀有热情。相反，几乎没有人想要战争或暴政，但许多人会在促成战争和暴政的思想、情感和行动中得到快感。这些思想、情感和行动用在商业上太危险了。广告人员只能接受这一束缚，尽自己的最大努力去利用毒害程度较轻的情感和相对比较平静的非理性的形式。
有效的理性宣传只有在当事的各方对符号的本质以及它们与所象征的事物和事件的关系有明确的认识时才可能实现。非理性宣传的效力取决于群众无法理解符号的本质。头脑简单的人总是会将符号等同于它们所代表的事情，将宣传工作者为了自己的利益而选择的词语当成是与它们联系在一起的事物和时间的特征。举一个简单的例子，大部分化妆品是用羊毛脂做的，那是净化的羊毛脂油和水混合而成的乳液化合物。这种乳液有很多好处，它能渗透肌肤，它没有难闻的味道，还有温和的抗菌作用，等等等等。但商业宣传人员不会去讲述这种乳液的真正的好处。他们会给它起一个美妙动人的名字，对女性的美丽进行极尽美妙而误导人的讲述，并展示美丽动人的金发女郎滋润肌肤的图片。一位广告商写道：“化妆品厂家卖的不是羊毛脂，他们卖的是希望。”为了这个希望，这个欺骗她们将脱胎换骨的承诺，女人愿意付出乳液的原价十倍乃至二十倍的价钱去购买，因为宣传人员以高超的技巧，通过误导性的象征符号，将其与几乎每一个女人深切的愿望——渴望变得更加吸引异性的愿望联系在一起。这类宣传内在的原理非常简单。找到一些共同的欲望，一些广为流传的无意识的恐惧或焦虑，想出某种方式将这个愿望或恐惧与某个你想卖的产品联系起来，然后通过语言或图像的符号搭建起一座桥梁，让顾客能从现实进入补偿性的梦境，再从梦境进入幻觉，以为当买下你的产品时就能够梦想成真。“我们买的不是橙子，我们买的是活力。我们买的不是汽车，我们买的是尊严。”诸如此类。比方说，我们买一支牙膏不是单单为了清洁和抗菌，而是为了消除让异性讨厌的恐惧。我们买伏特加和威士忌不是为了小剂量的压抑神经系统并获得快感的原生质毒素，我们购买的是友谊与情谊、丁利谷[3]的温馨和美人鱼酒馆[4]的美妙气氛。我们买泻药，是希望像古希腊神明那样健康和像狄安娜女神的仙女那样明艳照人。我们购买每月的畅销读物，是为了变得有文化，成为文化品味不如我们的邻居羡慕的对象并赢得见多识广之人的尊敬。无论是什么情况，动机分析师都能够找到某个深层次的愿望或恐惧，它们的能量能够被用来打动消费者花钱，从而间接地推动工业发展。这一潜在的能量存在于无数个体的思想与身体中，通过精心编排的符号进行表达，摈除理性，掩盖真正的问题，将其释放出来。
有时候，符号本身会美得令人心醉神迷。宗教的仪式和盛况就属于这类情况。这些“神圣之美”能强化已经存在的信仰，而如果信仰并不存在，能促成皈依。由于它们只是诉诸美感，它们并不能保证与它们生硬地联系在一起的教条便是真理或符合伦理价值。历史事实表明，世俗之美可以与神圣之美相提并论，甚至有过之而无不及。譬如说，在希特勒的统治下，每年一度的纽伦堡党代会是仪式与戏剧艺术的杰作。“我曾经在圣彼得堡待了六年，那是战争之前，旧式俄国巴黎舞蹈的黄金年代，”希特勒统治时期的英国驻德国大使内维尔·亨德森爵士写道，“但我从未见过能比纽伦堡集会更加恢宏壮丽的芭蕾舞。”你会想到济慈——“美就是真理，真理就是美。”但是，真理只存在于终极的超越凡俗的境界，而在政治和神学层面，美与愚昧和暴政是可以相行不悖的。这是非常幸运的好事，因为如果美与愚昧和暴政相悖，那么这个世界上就没有多少艺术可言了。绘画、雕塑、建筑的杰作可以是宣扬宗教或政治的宣传作品，为了某个神明、某个政府或某个神权阶层的更伟大的荣耀。但绝大多数国王与神权阶层都是专制的，所有的宗教都充斥着迷信。天才成为暴君的奴仆，艺术在宣扬某个地域性迷信的好处。随着时间的流逝，美妙的艺术会从蹩脚的形而上学中分离出来。我们能否学会不在事后而是在事情正在发生的时候就把二者区分开来吗？这正是问题的关键。
商业宣传清楚地知道运用令人心醉神迷的符号这一准则。每一位宣传工作人员都有他的艺术团队，不断尝试去制作美丽的广告牌、动人的海报以及配以生动的图画和相片的杂志广告页面。这些都不是大师作品，因为大师作品只有少数人才能够欣赏，而商业宣传工作者的目的是迷惑大多数人。对他来说，理想的状态是恰如其分的优秀，不需要太好，只需要足以打动人心，让美术与它所联系的产品相得益彰。
另一个令人心醉神迷的符号是商业歌曲。商业歌曲是近期的发明，但神学意义上的歌曲——圣诗与赞美诗——与宗教同样古老。军歌或进行曲与战争诞生于同一时代。爱国歌曲，我们的国歌的前身，无疑是被游走四方的旧石器时代的猎人与食物采集者用来增进集体团结，强调“我们”与“他们”的区别的。对于大部分人来说，音乐具有内在的吸引力。而且，旋律会在听众的脑海中萦绕。一首曲子能够被记住整整一辈子。譬如说，一则内容很无趣的言论或价值判断，光是那些词语本身，没有人会去关注，但把那些词语配上朗朗上口的好记的调子，它们立刻就会拥有魔力。而且，每一次听到或记起旋律的时候，这些歌词就会自发重复。俄耳甫斯[5]已经与巴甫洛夫联手——音乐的力量加上条件反射。对于商业宣传工作者和政治宗教领域的同仁们来说，音乐还有一个好处。一个理性的人耻于写下或说起或听到的无稽的内容可以被同一个人愉快地唱起或聆听，甚至在思想上认同。我们能不能学会享受歌唱或听歌的快乐，而不去轻易相信歌曲中传递的宣传内容？这又是一个问题。
有了义务教育和轮转印刷机，过去很多年来，宣传工作者们能够将他们的消息传播到几乎每一个文明国度的每一个成年人。而今天，有了无线电和电视，他甚至能与没有上过学的大人或还未识字的儿童进行沟通交流。
正如我们所想象的，孩子们对宣传毫无抗拒能力。他们对世界及其运作方式一无所知，因此，完全没有戒备心。他们还没有养成批判的能力。他们当中最年轻的人还没有达到能进行理性思考的年龄，而大一些的人则缺乏让刚刚获得的理性有效运作的阅历。在欧洲，被征募的士兵总是被戏称为“炮灰”。现在他们的弟弟妹妹成了电台和电视的“炮灰”。在我的童年时代，我们学唱儿歌，而在虔诚的家庭里，唱的则是赞美诗。今天那些小孩子唱的是商业歌曲。哪首歌比较好呢？——“莱茵的黄金是我的啤酒，最喜欢的干啤”或“小猫猫，蹦蹦跳，玩小提琴，喵喵喵”还是“和我在一起”或“用白速得牌牙膏刷牙，你会纳闷黄斑到底哪去了”？谁知道呢？
“我并不是说应该迫使孩子们缠着父母去买他们在电视广告上看到的产品，但与此同时，我不能无视这种事情每天都在发生的事实。”许多档面向青少年观众的节目之一的一位明星如是说。他补充说：“孩子们是活生生的会说话的录音机，记录下我们每天告诉他们的内容。”时候一到，这些活生生的会说话的电视商业广告的记录仪将会长大，会挣钱，会购买工业产品。“想一想，”克莱德·米勒先生[6]兴高采烈地写道，“想想它对于贵公司的利润意味着什么。如果你能培育一百万或一千万名儿童，他们将会长大成人，受过训练去购买贵公司的产品，就像士兵们提前受过训练，当他们听到口令就会齐步向前走！”是的，想一想那一幕吧！与此同时，请记住，那些独裁者和即将掌权的独裁者已经在琢磨这种事情很多年了。那数百万个、数千万个、数亿个儿童将会长大成人，接纳暴君的意识形态，就像训练有素的士兵那样，应对暴君的宣传工作者在他们有效的心灵中种下的触发命令，作出相应的行动。
自治政府与人口的数量成反比。选区越大，单独一张选票的价值就越小。当他只是几百万人中的一员时，个体选民会感觉自己根本无能为力，是一个可以被忽略不计的数字。他为其投票的候选人离他很遥远，远在权力的金字塔的顶峰。理论上说他们是人民的公仆，但事实上是这些公仆在发号施令，而人民由于身处金字塔的底部，只能乖乖听命。人口增加和技术进步使得组织的规模和复杂程度也随之增长，官员手中的权力越集中，相应地，选民手中的控制力也就越小，同时还伴随着公众逐渐失去对于民主程序的尊重。民主制度已经遭到当代世界非人格化的力量的削弱，正从内部被政客和他们的宣传人员所破坏。
人类的行为有种种不理性的方式，但如果给予机会的话，他们似乎都能在证据充分的情况下作出理性的选择。民主制度只有在各方都在尽力传授知识和鼓励理性思考的情况下才能有效运作。但今天，在世界上最强大的民主国家，政治家与他们的宣传工作人员倾向于几乎完全利用投票人的愚昧和非理性，使得民主程序毫无意义。一九五六年一份商业主流报刊的编辑告诉我们：“两党会以销售商品的商业手法去推销他们的候选人和议题。这些手法包括科学地选择诉求和经过精心策划的重复……收音机插播广告和广告会以计划好的强度重复选举口号。广告牌会推送被证明有感染力的宣传口号……除了浑厚的声音和美妙的措辞之外，竞选人还得在电视镜头前有诚恳的外表。”
政治宣传人员只会利用选民的弱点，而不是他们潜在的力量。他们不会尝试去教育群众，让他们变得适合实施自治。他们只满足于操纵和压榨他们。为了实现这个目的，所有的心理学和社会科学的资源都会被动员和运用。精心挑选的选民被安排“深度访问”。这些深度访问揭示了某个社会在选举时最为盛行的无意识的恐惧和愿望。专家们精心挑选词语和图像，目的是去舒缓，或者如果有必要的话，去增强这些恐惧，满足这些愿望，至少是象征性地满足，在读者和听众的身上进行尝试，然后借助反馈信息进行变更或改善。之后，选战被交给大众传媒工作者。现在需要的是金钱和一个能被教会露出“诚恳”模样的候选人。在新的安排下，政治原则和行动规划已经无关紧要，竞选者任由广告专家摆布所展现出的个性和做派才是真正要紧的事情。
不管怎样，无论是精力充沛的硬汉还是慈祥的父亲，这个候选人必须魅力四射。他还必须是一个不会让观众感到厌倦的表演者。他们习惯了电视和收音机的消遣，不喜欢被要求专注或长时间进行思考。因此，这个候选人兼表演者所发表的演讲都必须干脆简短。当前的重大问题最多只能花五分钟——最好六十秒钟就结束（因为听众渴望听到比通货膨胀或氢弹更为生动有趣的内容）。辩论的本质是，政治人物和神职人员总是倾向于将复杂的问题过度简化。站在布道坛或演讲台上，即使是最有良知的演讲者也会发现要讲述出全部真相是非常困难的事情。现在用于推销政治候选人的手段是把他当作保证有效的除臭剂，选民不会听到关于任何事情的真相。
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[1]哲基尔医生（Dr. Jekyll）与海德先生（Mr. Hyde）是英国作家罗伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson）名著《化身博士》中的人物，象征人性的善与恶。
[2]范斯·帕卡德（Vance Packard，1914—1996），美国记者、社会评论家。
[3]丁利谷（Dingley Dell）是英国作家查尔斯·狄更斯的作品《匹克威克外传》中的一处庄园的名字。
[4]美人鱼酒馆（Mermaid Tavern）是伊丽莎白一世时期许多文人骚客聚会饮酒的地方。
[5]俄耳甫斯（Orpheus），古希腊神话中的吟游诗人，能演奏极其美妙的乐章。
[6]克莱德·米勒（Clyde Miller，1887—1958），美国政客。
